Ponašanje potrošača je studija o tome kako ljudi reagiraju na proizvode i usluge, nakon čega slijede njihovo marketing i prodaja. To je od velike važnosti za menadžere, jer je usredotočenost na potrošače ključni doprinos marketingu poslovne prakse. Poslovne funkcije poput računovodstva, proizvodnje ili financija ne moraju činiti kupca. Poslovni menadžeri, koji istinski razumiju svoje potrošače, mogu osmisliti bolje proizvode i usluge i učinkovitije ih promovirati.
Razumijevanje ponašanja potrošača važno je za sve tvrtke, posebno prije pokretanja proizvoda ili usluge. Ako tvrtka ne pročita mišljenje kupca, može doći do gubitaka. Ponašanje potrošača obično je vrlo složeno jer svako ima različit stav prema kupnji, potrošnji i odlaganju proizvoda. Razumijevanje koncepata ponašanja potrošača pomaže u uspješnom marketingu proizvoda i usluga. Osim toga, učestalo proučavanje ponašanja potrošača pomaže u nekoliko aspekata. Stalno se mijenjaju životni standard, tehnologija, moda i trendovi, a mijenja se i odnos kupaca prema proizvodu ili usluzi. Tržište proizvoda uvelike ovisi o tim čimbenicima, a potrošačko ponašanje služi trgovcima kao alat za ispunjavanje prodajnih ciljeva.
Što je ponašanje potrošača?
Ponašanje kupca ili potrošača je stav koji osoba pokazuje dok kupuje, konzumira i odlaže proizvod ili uslugu. Na ponašanje kupca moglo bi utjecati nekoliko čimbenika. Također uključuje traženje proizvoda, procjenu različitih parametara i konačno potrošnju. Kasnije se proučava ponašanje potrošača nakon kupnje, što otkriva zadovoljstvo ili nezadovoljstvo kupaca.
Potrošači, kupujući proizvod ili uslugu, prolaze kroz različite korake. Proučavanje ponašanja potrošača pomaže tvrtkama da shvate kako je donesena odluka o kupnji i kako su lovili na proizvod. Te informacije pomažu tvrtkama i poslovnim menadžerima da znaju razloge zbog kojih kupci kupuju ili odbijaju proizvod ili uslugu.
Da bi razumjeli ponašanje kupaca, marketinški stručnjaci obično ispituju procese odlučivanja o kupnji, posebno čimbenike koji pokreću kupce na kupnji proizvoda. Nedavna studija otkrila je da prosječnom kupcu treba manje od 20 minuta za kupovinu namirnica i da pokriva svega 23% prodavaonice, što menadžerima daje vrlo malo vremena za utjecaj na kupce. Zapravo je više od 58% svih kupovina u supermarketu neplanirano. Poslovni menadžeri troše puno novca i vremena da otkriju što prisiljava kupce na donošenje takvih odluka na licu mjesta. Istraživači mogu dobiti najvrjednije podatke o trendovima kupovine kupaca putem anketa u trgovini, a često uvode nove proizvode i usluge u neke odabrane trgovine gdje očekuju da razumno testiraju uspjeh predmeta. Na taj način, tvrtka može utvrditi postoji li šansa proizvoda da bude uspješan kada se lansira, prije nego što uloži u njega.
Razumijevanje potreba potrošača
Kupci prilagođavaju svoje kupničko ponašanje ovisno o individualnim potrebama. Na nekim su razinama kupci mogu biti sasvim slučajni. Svaka odluka o kupnji ima svoje značenje, iako se ne može uvijek činiti racionalnom. Odluke o kupnji mogu proizlaziti iz socijalnih situacija, osobnih emocija, vrijednosti i iznad svega ciljeva.
Ljudi kupuju kako bi zadovoljili razne vrste potreba koje možda nisu isključivo utilitarne. Te bi potrebe mogle biti biološke ili fizičke, zbog sigurnosti, ljubavi i naklonosti, dobivanja poštovanja i prestiža, samoispunjenja i stotina drugih razloga. Na primjer, povezivanje proizvoda s osjećajem pripadnosti postiglo je uspjeh u mnogim izuzetno popularnim kampanjama poput "Letite prijateljskim nebom", "Dosegnite i dodirnite nekoga" i "Gospodo više vole Hanesa". Takav fokus može povezati proizvode i usluge s postignućem pripadnosti ili ih povezati s osobama sličnim onima s kojima se drugi žele povezati.
Prestige je još jedna nematerijalna potreba. Ljudi zabrinuti zbog svog statusa spremni su za to platiti. Proizvodi i usluge koji se pozivaju na takvu potrebu smatraju se visokim profilom. Usmjeravanje ovog segmenta tržišta znači da je putanja potražnje luksuznih predmeta obično obrnuta od standardne, odnosno da se proizvod visokog statusa bolje prodaje po višoj cijeni.
Neki izjednačavaju potrebe s određenom klasom proizvoda. Na primjer, želja da se nešto postigne može navesti ljude na izvršavanje teških zadataka, ulaganje u alate i programe samopoboljšanja i slične stvari.
Osobine ličnosti također su neophodne za utvrđivanje kako kupci zadovoljavaju svoje potrebe. Pragmatični ljudi bi kupili ono što je korisno i praktično. Njihove kupnje uglavnom su usmjerene na trajnost i praktičnost proizvoda, a ne na fizičku ljepotu. Estetski naklonjeni kupac privući će predmete koji stvaraju simetriju, ljepotu i sklad. Intelektualac će biti skloniji steći više znanja o proizvodu ili usluzi i vjerojatno će biti kritičan. Vjerojatno će usporediti i usporediti slične proizvode prije nego što donesu bilo kakvu odluku. Politički motivirani ljudi tražili bi proizvode i usluge kako bi im pružili "prednost" u pogledu društvene moći i položaja. Više društvenih ljudi može biti motivirano ako se tvrtka pozove na humani ugao i promociju koja sugerira ljubaznost i empatiju.
Kupci se također razlikuju ovisno o zahtjevima koje žele ispuniti dok kupuju proizvod ili uslugu. Da li im više smeta udovoljiti vlastitim zahtjevima i kupiti ono što zahtijevaju za sebe? Ili daju važnost mišljenja drugih za određivanje proizvoda i usluga za njihovu upotrebu? To pomaže kompaniji da shvati hoće li kupiti proizvod jednostavno zato što je nov i najpopularniji dostupan proizvod ili zato što je doista nešto što im treba.
Kupčevo ponašanje utječe na način na koji poslovni menadžeri markiraju svoje proizvode. Na primjer, prodavač vina koji pokušava zadovoljiti kupce koji žele oblikovati njihov osobni ukus, naglasio bi vrhunsku kvalitetu vina i fini buket. Isti prodavač, koji prodaje isto vino ljudima koji žele udovoljiti drugima, naglasio bi kako dijeljenje likera može podići raspoloženje na skupu.
Društvene i kulturne vrijednosti igraju glavnu ulogu u određivanju koji će proizvod ili usluga biti uspješni na ciljnom tržištu. Ako se vrijednost pripisuje osobinama proizvoda kao što su naporan rad, materijalizam i aktivnosti, tada bi proizvodna tvrtka predložila te vrijednosti jer će one vjerojatno biti uspješnije. Jednako su važne i društvene vrijednosti. Ako tvrtka sugerira da bi njeni proizvodi kupca učinili konkurentnijim ili romantičnijim na mjestima u kojima se ove vrijednosti poštuju, šanse kupaca da odgovore više će biti.
Preporučeni tečajevi
- Kompletna obuka za maloprodajnu analitiku
- Tečaj sustava upravljanja sadržajem
- Klinički istraživački trening
Saznajte model kupnje potrošača
Iako bi sve ove informacije trgovcima mogle biti od pomoći, podjednako je neophodno prepoznati što prisiljava kupca na kupnju, a ne samo na stvaranje interesa. Neki kupci, na primjer, uzimaju u obzir samo cijenu proizvoda i nema drugih čimbenika. Poznavanje različitih elemenata koji pokreću kupnju pomaže poslovnim menadžerima da usvoje odgovarajuće tehnike prodaje.
Predsjedateljica odsjeka za marketinške studije na Miller College of Business, Sveučilište Ball State, Susan Powell Mantel, u studiji o "obradi na temelju stava" i "obradi na temelju atributa", zaključila je da su atributi proizvoda poput veličine, cijene, trajnosti, prehrambena vrijednost itd. obično se uspoređuje nerazmjerno. Bilo koji od atributa pretpostavlja ključni predmet usporedbe i zahtijeva više pozornosti kod potrošača kada odluče o „najboljem“ dijelu marke. Ovdje je važan i redoslijed razmatranja.
Daljnje kompliciranje je činjenica da odluke o kupnji ne mogu uvijek ovisiti o usporedbi "atribut po atribut". Kupci često donose odluke ovisno o općoj procjeni njihove intuicije, dojmova i znanja stečenog iz prošlih iskustava. Naučen stav može utjecati i na odluke. Vidjelo se da roditelji koji su voljeli Kool-Aid još kao djeca, obično piće kupuju i za svoju djecu, uglavnom zato što imaju lijepa sjećanja povezana s njim ili jednostavno zbog odanosti marki.
Svaka marketinška strategija zahtijeva vrijeme i trud. Obrada na temelju atributa, međutim, zahtijeva mnogo više napora za dijela potrošača.
Mantelova studija raspravljala je o drugim faktorima koji utječu na obrasce kupovine poput potrebe za spoznajom i osobnim razlikama. Prvo odražava u kojoj se mjeri osoba može uključiti i uživati u razmišljanju. Pojedinac s visokim kognitivnim potrebama obično više procjenjuje proizvod i donosi optimalnu odluku o kupnji dok je u trgovini. To je dijelom zato što ne reagiraju na reklame i promociju u trgovini, osim ako ne dođe do značajnog smanjenja cijene. S druge strane, kupci spoznaje s malim potrebama jednostavno reagiraju ako se proizvod promovira bez obzira na ponuđeni popust.
Obrasci kupca također ovise o uočenim ulogama koje se stječu društvenim procesima. Uloge stvaraju čovjekovu potrebu za stvarima koje će im omogućiti obavljanje tih uloga, poboljšavanje performansi, olakšavanje postignuća ili simboliziranje odnosa.
U mnogim slučajevima potrošači ulažu vrlo malo napora za ocjenu proizvoda. "Habitual evaluation" odnosi se na situaciju u kojoj potrošači ignoriraju brendiranje i promociju proizvoda i usluga u trgovini, možda zbog odanosti brandu, nedostatka vremena ili drugih razloga.
Procjena svih marketinških informacija može biti dugotrajna ako se to učini svaki put kada pojedinac posjeti trgovinu.
Tumačenje ponašanja potrošača
Pogreška će ovisiti o tradicionalnoj mudrosti kada poslovni menadžeri počnu ocjenjivati ponašanje potrošača, posebno kada se stvarna aktivnost može proučiti. Gdje su dok kupuju određene predmete? Koliko je sati korištenja? Tko ih prati tijekom kupnje predmeta? Zašto više vole da određeni trenutak kupuju svoje stvari, a ne druge? Poslovni menadžeri moraju odrediti ključne potrebe koje ta usluga zadovoljava kako bi ih se rasprodala.
Postoje dva glavna načina za procjenu motivacije iza kupnje: intenzitetom (koliko oni žele) i smjerom (što žele). Smjer znači ono što kupci žele od proizvoda ili usluge. Na primjer, ako klijent kupi sredstvo za ublažavanje bolova, može kupiti onaj koji je jeftiniji. Ali ako je ono što žele brzo olakšanje, vjerojatno će platiti više što služi svrsi. Marketinški stručnjaci moraju shvatiti glavnu motivaciju koja stoji iza svih vrsta proizvoda ili usluge i nulu u ciljnoj skupini.
Intenzitet, drugi način procjene ponašanja kupaca, odnosi se na to je li kupčev interes za proizvod ili uslugu dovoljno snažan da ga natjera da izađe i kupi ga. Učinkovit marketing može generirati takav intenzitet. Kampanja Burger Kinga koja je emitirana na TV-u "Nisi gladan?" Bila je dovoljno uvjerljiva da su ljudi mogli izaći kasno u noć i kupiti burgere. Razumijevanje motivacije kupaca idealan je način za učenje kako poboljšati poticaj kupca.
Iako je lako nagađati sve te elemente, mnogo je teže istražiti motivirajuće faktore za određeni proizvod. Rijetki su razlozi za kupce, ali neka marketinška kampanja proizvoda ili usluge može biti savršeno utvrđena izravnim pitanjima. Istraživači moraju postaviti druge načine kako iskopati informacije. Pitanja poput "Što mislite o tome kako vaši prijatelji reagiraju na marketinšku kampanju?" Potrošači vjerojatno neće priznati učinke marketinških napora na njih. Ali često su spremni nagađati učinke na druge osobe. I uglavnom odgovaraju vlastitim odgovorima.
Završne riječi
Zapamtite, marketinške strategije mogu značajno utjecati na svakodnevni život potrošača. Oni djeluju kao izvor informacija za nove proizvode i usluge koji se uvode na tržište. Strategije također utječu na način na koji ljudi percipiraju stvari, njihove misli, stav, uvjerenja i na kraju na njihovu odluku o kupnji.
Postoji nekoliko načina na koje je kupac svakodnevno izložen različitim promotivnim i marketinškim taktikama. Samo televizija čini više od šest sati reklama svaki tjedan. Osim televizije, kupci mogu dobiti informacije iz drugih masovnih medija poput novina, časopisa, radija itd. Koju metodu tvrtka usvaja ovisit će o marketinškoj strategiji.
Koncepti i teorije ponašanja potrošača imaju najviše važnosti za trgovce i prodavače. Proizvodi i usluge osmišljeni su da zadovolje potrebe i potrebe kupaca. Zbog toga se moraju pažljivo plasirati na tržište kako bi se uspješno postigli ciljevi organizacije. Proučavanje ponašanja potrošača pomaže tvrtkama da analiziraju različite čimbenike koji utječu na odluku kupaca o kupnji. Poslovni menadžeri koji ne razumiju čimbenike neće ispuniti svoje ciljeve. Neophodno je da tvrtke procijene ponašanje potrošača u razumnoj mjeri ili u najvećoj mogućoj mjeri. U danima kada tvrtke smanjuju kutove, besplodna ulaganja mogu ozbiljno smanjiti prihode.
Preporučeni članci
Evo nekoliko članaka koji će vam pomoći da dobijete više detalja o poslovnim menadžerima pa samo prođite vezu.
- Savjeti za govor tijela za poslovne sastanke
- Pogreške pri pokretanju posla koje biste trebali izbjegavati
- Ključne vještine najboljeg menadžmenta da biste postali uspješan menadžer