Uvod u vježbu za rebranding
Jeste li čuli za tvrtke poput BackRub, Research In Motion, Brad's Drink, Tokyo Tsushin Kogyo? Malo vjerovatno ako niste pažljivo pratili tvrtke ili vršili neka istraživanja. Ovo su stara imena Googlea, Blackberryja, Pepsija i Sonya! U ovom ćemo članku detaljno raspravljati o vježbi prepucavanja.
Neke od vodećih svjetskih marki promijenile su svoje logotipe, ambalažu i nazive robnih marki mnogo prije nego što su postale poznate, a rezultat toga mnogi ljudi ne znaju njegovo staro ime. Proces promjene logotipa, robnih marki, ambalaže i promjena fokusa marketinške promocije naziva se vježbom za ponovni marketing. To se događa s namjerom stvaranja novog identiteta marke i razlikovanja od konkurencije.
Nekoliko je razloga zbog kojih tvrtke kreću u ponovni brendiranje - to može biti zbog gubitka relevantnosti zbog promjene tehnologija ili tržišnih uvjeta, spajanja i akvizicija, negativnog imidža, gubitka tržišnog udjela, konfuzije s drugom robnom markom ili neuspjeha. na tržištu.
Evo šest koraka do uspješne vježbe rebrandinga i poboljšanih tržišnih performansi:
1.Prerasli ste svoje ime ili proširili svoje poslovanje
Tvrtka Imperial Tobacco Company of India Ltd (ITC Ltd) izvorno je bila duhanska tvrtka pod britanskim vlasništvom, registrirana 1910. godine. Kada je pala u indijske ruke i kada je počela proizvoditi i plasirati na tržište više proizvoda i započeti nova poduzeća, promijenila je ime u Indija Tobacco Company Ltd 1970. godine prije nego što je preimenovana u ITC Ltd. Dodala je niz proizvoda - robu široke potrošnje, agarbatise ili tamjan štapiće, bilježnice, papirne ploče, pribor za proizvode, hotele, poljoprivrednu djelatnost i informacijsku tehnologiju. Nakon toga ime je promijenjeno u ITC Ltd bez punih zaustavljanja.
IBM je prvotno bio poznat kao računsko-tabulatorno-knjigovodstveno poduzeće (CTR) nakon pripajanja triju tvrtki 1911. godine. Nakon toga ponovno je osnovana International Business Corporation 1924. godine nakon čega je postala poznata kao IBM. Glavni razlog promjene marke bio je zbog geografske i funkcionalne ekspanzije.
ICICI banka, najveća komercijalna banka u Indiji, osnovana je 1995. godine kao industrijska korporacija za kreditna i investicijska ulaganja u Indiji koju su promovirale Svjetska banka, vlada Indije i predstavnici industrije. Cilj je bio osigurati financiranje indijskih poduzeća. Međutim, tijekom godina upustila se u komercijalno bankarstvo, osiguranje, kreditne kartice, stambene zajmove, vrijednosne papire i nekoliko drugih poslova što prvobitno ime nije činilo pravnim razmjerom njegovih operacija. Sada je poznata kao ICICI banka.
Kada dodate još proizvoda ili poduzeća ili proširite poslovanje, izvorni naziv marke možda neće biti toliko sveobuhvatan da bi ih sve obuhvatio. To je valjan razlog da se krenete u vježbu za rebranding.
Ponekad se mora raditi vježba rebrandinga jer oni nisu prilagođeni internetu ili tražilicama . Da li bi se računalna tvrtka Apple tako imenovala da je pokrenuta u eri interneta? Prema analitičarima, vjerovatno će uspjeti naziv marke koji usko odražava industriju ili proizvod. Vježba ponovnog markiranja također zahtijeva izmjene ključnih riječi, izmjene u optimizaciji tražilice i sadržaja / članaka, blogova koji se odnose na nju.
Infosys označava informacijske sustave koji geliraju svojom funkcionalnom domenom. Isto tako, Hindustan Computers Ltd (HCL), koji se izvorno nalazio samo na hardveru računala, ime je smatrao neugodnim kad se upustio u razvoj softvera i sustava. Nakon toga ponovno je osmišljen HCL.
2.Preporuka vježbe zbog negativne slike
KFC je izvorno bio prženi piletina iz Kentuckyja, ali nakon negativne povezanosti 'pržene' hrane. Talijanska marka čokolade Italo Suisse promijenila se u ISIS prije tri godine, ali morala je brzo povući korake čim se pojavila istoimena teroristička skupina. Lošu reputaciju ne može se promijeniti samo promjenom nomenklature. Ponekad može biti potrebna promjena kvalitete proizvoda, pozicioniranje i re-inženjering.
McDonald's je izvorno bio poznat kao McDonald's Famous Barbeque, ali njegovo poslovanje nije se moglo pokrenuti zbog percepcije nezdrave hrane, a promijenjen je uz pomoć novog logotipa s naglaskom na zdravu hranu uz uključivanje salata i novih sorti. To je dovelo do povećane prodaje i bolje percepcije robne marke u pogledu McDonald's kvalitete. Ujedno nudi zadovoljstvo ljubitelja kave s vrhunskom ponudom kave. Vježba ponovnog markiranja ne uključuje samo promjenu logotipa ili imena, već suprotstavljanje percepciji javnosti boljom ponudom.
Wal-Mart se povezao s jeftinim robnim markama, što je zahtijevalo i promjenu oznake s "Uvijek niske cijene" u "Uštedite novac, živite bolje". Za Wal-Mart nije bilo važno samo promjene u oznaci. Izmijenili su interijere pružajući sjajno novo iskustvo u trgovini. To im je pomoglo da donesu Globalnu nagradu Rebrand 100 i postala je najveća svjetska korporacija u pogledu prihoda u 2010. Wal-Mart je shvatio da usredotočenost na poboljšani način života i životnog vijeka pomaže stvoriti pozitivan osjećaj kod potrošača za njihove prodane proizvode.
Philip Morris ponovno se osvrnuo na Altriju kako bi izbrisao negativne percepcije o duhanu koji utječu na ostale tvrtke, posebno hranu. Nesreća aviona 1196. navela je ValuJet da se preimenuje u Air Tran Airways.
Kad je Ramalinga Raju iz tvrtke Satyam Computers uhvaćen zbog krivotvorenja bilance, vlasništvo je nakon toga prešlo u Mahindru. Promijenila je naziv u Mahindra Satyam kako bi uklonila negativne percepcije branda.
3. Nemojte žuriti s vježbom ponovnog markiranja, vršite istraživanje tržišta
Odlučili ste se za rebrand, ali treba li to učiniti u žurbi? Postoji nekoliko slučajeva vježbe rebrandinga koji su izvedeni u žurbi ili bez ikakvih tržišnih istraživanja koje bi dovele do povratka prethodnom nazivu. Važno je prepoznati konkurente i potencijalne konkurente i njihovu ponudu. Kako se vaša tvrtka treba izdvojiti od ostalih različitim izgledom i ponudom? Vrlo je važno stvoriti likove ili izmišljene likove kupca na temelju dobi, spola, interesa, prihoda, socijalnog statusa kojem pripadaju. Može se temeljiti i na postojećoj bazi podataka kupaca. Vrlo je važno procijeniti percepciju postojećih kupaca o marki i utjecaj rebrandinga na njih.
Kad se naziv marke iznenada promijeni, to bi moglo imati posljedice za potrošača koji bi mogao biti zbunjen što se dogodilo s prethodnom markom. Konzultanti za robne marke preporučuju da potrošite najmanje šest mjeseci do više od dvije godine za pokretanje novog branda s adekvatnim promocijama i kampanjama.
Master Card imao je logotip u dva kruga koji se već poprilično poznavao, ali mjehurić ili krug dodani su dodani elementi. To javnost nije dobro primilo i moralo se prisjetiti.
Isto tako, Radio Shack, trgovački centar uklonio je Radio iz naziva i napravio kampanju vrijednu 200 milijuna dolara za novo ime The Shack, koja je tvrtku dovela u financijsku krizu. Isto tako, Pizza Hut je uklonio Pizzu kao dio procesa rebrandinga, samo kako bi je Pizza vratila.
Tropicana, marka Pepsi uvelike je promijenila ambalažu, ali novo je izgledalo kao generički voćni sok što je rezultiralo padom prodaje. Pepsi je izgubila oko 140 milijuna dolara u dva mjeseca.
Tvrtka za odjeću Gap morala je vratiti svoj logotip onome viđenom desno, nakon što su netizenci povikali na novi logotip prikazan s lijeve strane. Morao se prisjetiti unutar dva tjedna, a tvrtka je to pripisala nedostatku istraživanja i vježbanju rebrandinga na pogrešan način.
Gornji primjeri označavaju žurbu u daljnjem provođenju rebrandinga može uzrokovati i financijsku štetu i gubitak ugleda. To bi također izazvalo nedostatak kontinuiteta marke u svijesti potrošača.
4.Hodite intervjue s kupcima, dionicima i zaposlenicima
Vježba ponovnog markiranja ne bi se trebala pojaviti samo u glavama savjetnika za upravljanje i robne marke ili agencije. Trebao bi uključivati postojeće distributere, zaposlenike, kupce koji zapravo zaštitni znak branda. Ponekad se šira javnost može uključiti održavanjem natječaja.
Natjecatelji su se pokazali kao uspješni u prošlosti. NASA je održala natjecanje u imenovanju svog robota koji leti leteće leta 2017. na svojoj Međunarodnoj svemirskoj stanici. Čak i nove ideje o proizvodima mogu se dobiti kroz crowdsourcing. Tu su i web lokacije za imenovanje koje nude mnoštvo koje objavljuju natječaje ili se to može učiniti na novinama i na vašim web stranicama. Najavite atraktivne nagrade za nagradni ulaz.
Važno je napraviti unutarnje kampanje za podizanje svijesti u organizaciji. Unutarnji dionici moraju to razumjeti, otkriti ih i prihvatiti. Oni su prvi ambasadori marki tvrtke. Pripremite dokument s često postavljenim pitanjima (FAQ) koji se odnose na sve aspekte vježbe rebrandinga.
5. Postavite ciljeve za vježbu rebrandinga
Rebranding bi trebao biti orijentisan na rezultat - trebao bi dovesti do povećanja tržišnog udjela, povećanja opoziva robne marke, povećanja prodaje i dobiti. Ako se takve varijable moraju uzeti u obzir, poduzeće mora izračunati postojeći tržišni udio tvrtke i marke i ciljati na ostvareno.
Također je bolje utvrditi proračun za strategiju rebrandinga, jer uključuje izmjene u skladištima, elektronskim pločicama, web stranicama, blogovima, svim tiskanim materijalima, uključujući čekovnu knjižicu u slučaju banke. Strategija rebrandinga može se skupo pretvoriti - npr. Axis banka je potrošila 50 ks, Bharti Airtel Rs 300 cr, Videocon Rs 200 cr, a Hero MotoCorp Rs 200 Cr. Ali to ne znači da strategija rebrandinga mora biti skupa, manje agencije mogu učiniti dobar posao po nižim troškovima.
Canara banka koja se zauzela za strategiju rebrandinga nedavno je istaknula da novi logo predstavlja inicijativu banke da stupi u kontakt sa svim dionicima, uključujući vjerovnike, vladu, štediše, institucije i društvo u cjelini. Plava boja označava dubinu i razmjere, dok žuta pokazuje energiju, živost i optimističan izgled.
6. Nemojte tražiti maštovita imena ili teško izgovarati imena
Shakespeare je rekao: "Kako se zove, ruža slatko miriše po bilo kojem drugom imenu". Ali kad je u pitanju posao i brendiranje ruža više miriše kada ga zovu ruža. Stoga je bolje ne riskirati i potražiti fantastična imena ili teško izgovarati imena. Također izbjegavajte imena koja se mogu pisati, izgovarati na različite načine što ljudima otežava pretragu na internetu. Naziv vaše marke mora biti pamtljiv, lako se podsjeća zajedno s logotipom i ne može se umnožavati.
Također je bolje izbjegavati imena koja ništa ne prenose. Konzultantska tvrtka Accenture nastala je kad je Arthur Andersen napustio Andersen Consulting. Marketinški savjetnik savjetovao je tvrtku da promijeni ime u Akcenture koji označava akcent na budućnosti. No, rebranding je rezultirao gubitkom od 100 milijuna dolara i svrstao se u jednu od najgorih promjena imena u povijesti.
SyFy, vježba rebrandinga Sci-Fi kanala bombardirana je budući da je to ždrijep za sifilis, spolno prenosivu bolest koja pogađa muškarce. Tvrtka se opravdavala rekavši da se Sci-Fi ne može trgovati na marki i može se svidjeti mlađoj publici od 18-24 tehničara. Međutim, dobila je negativnu reakciju i ispostavilo se da predstavlja marketinšku katastrofu.
Zaključak
Poslovna povijest puna je uspjeha i neuspjeha u strategiji rebrandinga, ali to ne bi trebalo obeshrabriti tvrtku da to učini. Prezir prema poznanstvu navodi staru izreku, ali možda nije u skladu s markom - jer može stvoriti simpatiju. U takvim slučajevima promjena marke može izazvati snažne reakcije koje vode do gubitka dobre volje dionika. Treba postojati uvjerljiv razlog strategije rebrandinga, a neki su i neizbježni kao u slučaju spajanja i preuzimanja. Strategija rebrandinga trebala bi prenijeti kontinuitet povezan s osnivačima i načelima tvrtke, ali istodobno utjeloviti nove principe ili vrijednosti utkane u promjenjiva vremena kao u slučaju povezanosti banke Canara s dionicima koji odražavaju novu eru.
Strategija ponovnog markiranja ne bi se trebala žuriti, a nedostatak planiranja može opustošiti financije tvrtke, kao što pokazuje nekoliko primjera. Samo zato što su neke tvrtke krenule u strategiju rebrandinga nije razlog da budete u tijeku s Joneses. Ona bi se trebala temeljiti na istinskoj potrebi, dobro osmišljenoj tržišnoj strategiji i dobrom domaćem poslu s postojećim dionicima. Neke tvrtke, posebno u farmaciji, obući i prehrani, imaju početni nivo, generičke i premium marke kojima upravljaju različiti odjeli ili podružnice holdinga. Nedavno odustajanje od premium marki S-Cross, Baleno i Breza od Maruti Suzuki India Ltd jedan je od takvih primjera tvrtke koja se nije izgubila usredotočenost na automobile ulaska i u srednjem segmentu, a istovremeno je kušala uspjeh s premium markama koje nisu uspjele ranije .
Preporučeni članci
Ovo je vodič za postupak promjene logotipa, imena robnih marki, ambalaže i promjena fokusa marketinške promocije naziva se vježbom rebrandinga. Ovo su sljedeće vanjske poveznice vezane uz vježbu rebrandinga.
- 12 glavnih principa upravljanja brendom za uspješno poslovanje
- Iznenađujuća važnost dizajna i brendiranja logotipa
- 7 najboljih kanala društvenih medija za poslovanje (marketing)
- 10 Učinkovite tehnike poslovne komunikacije