Strategije globalnog marketinga - 'Misli globalno, djeluj lokalno' popularna je strategija koja postaje sve relevantnija u globaliziranom svijetu u kojem nema granica kada je riječ o kretanju robe i globalnim marketinškim uslugama. Sada je postalo očito da se tvrtke ne mogu izolirati od globalne tržišne konkurencije zadržavanjem domaćeg tržišta ili nekolicine odabranih tržišta.
Nekoliko svjetskih marki kao što su MacDonald's, Coca-Cola, Domino's Pizza, Red Bull energetsko piće, KFC, Nike, StarBucks učinili su to s velikim uspjehom. Globalni marketing prolazi kroz isti proces kao u lokalnim marketinškim strategijama - jer su četiri trgovinske oznake relevantne za bilo koji tržišni proizvod, cijenu, mjesto i promociju.
Globalne strategije marketinga
Globalne marketinške strategije zahtijevaju znatna ulaganja u novac, resurse, radnu snagu kako bi se razumjela različita tržišta, zemlja, kultura, lokalna tradicija, maniri i etiket. Evo nekoliko strategija koje tvrtke trebaju slijediti:
-
Jedna veličina ne odgovara svima, dodajte lokalni okus
Kada su u pitanju ukusi, sklonosti i interesi potrošača, tu nema ništa univerzalno. Oni se razlikuju od zemlje do zemlje, klimatskim zonama, razinom BDP-a (bruto domaći proizvod), običajima i tradicijama. Prehrambena industrija s dobrim uspjehom koristi strategiju lokalnog aromatiziranja.
U većem dijelu Azije Domino's Pizza koristi morsku hranu za svoje prelive, dok u Indiji koriste curry. Dunkin krafne koristile su se okusa prema lokalnim preferencijama - u Rusiji se prodaje kao Dunclairs, u Koreji kao kuhar od grejpfrita i čokoladni krafna Mango u Libanonu, dok u Kini poslužuju suhe svinjetine i krafne morske trave. MacDonald's varira svoj jelovnik prema lokalnim ukusima - Green Chilli Cheeseburger (Meksiko), bulgogi burger (Južna Koreja), McArabia (za arapske države).
Japanski proizvođač automobila Suzuki smislio je nekoliko varijanti svog SX-4 modela, prvo kao leđa za europska tržišta, zatim kao SUV na američkim tržištima, zatim Sedan u Indiji i S-Crossover na različitim tržištima. Snaga motora, varijante goriva, dizajnerske specifikacije izmijenjene su u različitim zemljama kako bi se zadovoljile lokalne ukuse. To je omogućilo mnogo priče o automobilu u posljednjih 10 godina od njegovog lansiranja 2006. godine.
-
Shvatite kulturne razlike
Kada se upućuje na markiranje u različitim zemljama, bolje je napraviti neka globalna marketinška istraživanja o tome što riječ ili riječi znače u toj zemlji. U Španjolskoj Chevroletova Nova nije uspjela jadno, ne zato što je bila loš proizvod, ali No-Va na španjolskom znači 'no-go'. Colgate pasta za zube marke Cue nije mogla puno napredovati u Francuskoj, jer je to bio naziv popularnog časopisa za pornografiju, Vicks kapi za kašalj bili su neuspjeh u Njemačkoj, jer se „V“ izgovara kao „F“ što ga čini slengom za seksualne odnose. Nike se morala prisjetiti svojih proizvoda koji su sadržavali ilustraciju koja nalikuje Allahu na arapskom jeziku. Neprimjereni naziv marke u određenom kulturnom ili jezičnom okruženju može nanijeti veliku štetu tvrtki i njezini marketinški napori mogu spustiti.
Kampanja majica Abercrombieja nazvana je rasističkom i dovela do protesta potrošača u SAD-u, dok je Fitch također imao sličnu kampanju. "Dva Wonga mogu učiniti da ih Bijeli vide kao uvredljive dok je" Dobivanje Buddhinih slogana na podu rezultiralo bojkotom potrošača. Imenovanje alkoholnih pića u ime hinduističkih bogova pozvalo je i veliku azijsku zajednicu u SAD-u što je dovelo do opoziva takvih marki.
-
Vezajte se s lokalnim partnerom koji razumije lokalno tržište
U mnogim zemljama rezultat kampanje nije masovni medij, novac koji se stavlja u marketing i distribuciju. Dobro razumijevanje lokalnog tržišta preduvjet je uspjeha, a najbolji način je to osigurati kroz zajedničko ulaganje u globalno marketinško partnerstvo ili marketinško povezivanje s lokalnim partnerom u istom poslu. To će globalnoj tvrtki omogućiti da tržišnu nadmoć stekne vrlo brzim tempom. Honda, Renault, Suzuki, švedska tvrtka Forbes pokrenula je usisavač u Indiji 1980-ih (Eureka Forbes kroz zajedničko ulaganje u Indiji) Starbucks (Tatas), Sharp (Kalyani) i nekoliko svjetskih marki osnovali su svoje uporište u Indiji kroz vezivanje s lokalne tvrtke.
Poravnavanja mogu biti u obliku zajedničkih ulaganja 50:50 ili marketinškog uvezivanja. Tvrtke koje su sigurne da će ići samo naprijed mogu osnovati podružnice u potpunosti u vlasništvu. Dogovori o zajedničkom ulaganju mogu biti određeno razdoblje nakon čega obje kompanije mogu slobodno lansirati vlastite marke. Kad je Hero razdvojio veze s Hondom za dva kotača, Renault za automobile s Mahindrom, dotične tvrtke lansirale su vlastite proizvode.
-
Proizvodnja, marketing, logistika
Do prije nekoliko godina nije bilo lako obavljati više lokacijske operacije za isporuku proizvoda. Napretkom tehnologije, boljom logistikom i ekonomijom razmjera moguće je da matična tvrtka dizajnira proizvod u svom sjedištu ili na tržištima u nastajanju, proizvede ih u drugoj zemlji, tamo izrađuje i izvozi u druge države. Mnoge svjetske marke kao što su HP, Toshiba, Acer slijede strategiju proizvodnje u Kini, Tajvanu, Tajlandu ili nekoj drugoj državi, gdje je jeftinija proizvodnja. A otprema se u zemlju konzumirajući i još uvijek omogućuje dobre marže na prodaju proizvoda.
-
Planirajte globalnu kampanju
Jednom kada je proizvod lansiran, globalna kampanja mora započeti. To mora poduzeti globalna marketinška agencija. Moraju se pobrinuti za kreativno, medijsko planiranje, ostave i druge kampanje za masovno oglašavanje u suradnji s marketinškim timom u globalnoj marketinškoj tvrtki. Kampanje se moraju prevesti, lokalizirati i relevantne nove kreirane za specifična tržišta.
Važno je postaviti ključne metrike i ciljeve kao što su CTR (klikovni postotak), pojavljivanja na 1000 stranica za internetsko oglašavanje, povrat ulaganja za globalne oglase, ciljeve kampanje na društvenim mrežama. Važno je da marketinški tim dobije proračun za sve te uključujući kampanje u elektroničkim medijima i dobije odobrenje od sjedišta. Marketinški timovi širom svijeta trebali bi biti u stalnoj komunikaciji između sebe kako bi razvijali strategije.
Ponekad se globalna kampanja ne smije ograničiti na poticanje veće prodaje, već na poticanje prihvatanja koncepta. Unilever je to učinio za Dove Soap s kampanjom za pravu ljepotu. Globalna marketinška tvrtka usredotočila se na podizanje samopoštovanja žena i usklađivanje proizvoda s njim. Kampanje putem e-pošte, konferencije, promocije web stranica i interakcije između osobe bile su dio integrirane strategije kompanije Unliver za postizanje cilja.
-
Iskoristite moć društvenih medija
Na globalnoj razini nitko od njih nema više snage od društvenih medija da dosegne široku publiku. Za kampanje sa slikom, video i manjim tekstom FaceBook bi bio odgovarajući medij, dok bi za dijeljenje vijesti iz globalnog marketinga u industriji, posebno onih koje uključuju B2B proizvode Twitter marketing mogao biti učinkovit. Plaćene kampanje mogu stvoriti dobar domet, čak se i YouTube videozapisi mogu učinkovito dijeliti kako bi dosegli veliku publiku. Svi glavni potrošački proizvodi koji se prodaju na globalnoj razini imaju dobru prisutnost na društvenim mrežama, uključujući Coca-Colu, Samsung, Pepsi, Unilever, Glaxo.
Pearse Trust s operacijama u Velikoj Britaniji, SAD-u i Kanadi, svjetski poznat po savjetovanju korporacija i trustova, koristio je FaceBook kampanju koja sadrži najave na webinarima o raznim temama i različitim uslugama koje poduzimaju.
-
Događanja i promocije
Sportski i zabavni događaji najbolji su put za promociju marki, a Samsung, Sony, Lenovo, Coco-Cola, Pepsi i druge transnacionalne tvrtke koristile su to kako bi pojačale vrijednost svog branda.
Red Bull Energy napitak je također uspješno sponzorirao sport širom svijeta koristeći ga učinkovito za brendiranje. Red Bull Indianapolis Grand Prix, zračna trka Red Bull u Velikoj Britaniji, jordanska utrka Soap Box-a sve su primjeri za proučavanje i primjenu.
-
Cijene i pakiranje
Cijene su vrlo osjetljive na tržištima u nastajanju, dok na razvijenim tržištima možda nije tako. Na primjer, šamponi i ulja obično se prodaju u bocama od 250 ili 500 ml, ali na tržištima u nastajanju, poput Indije, Kine, Filipina, Koreje i Indonezije, možda je bolje imati manje vrećice od 50 ili 100 ml za postizanje nižih prihoda segmente ili one koji žive u ruralnim područjima. Mnogi MNC-ovi već su učinkovito usvojili takve tehnike lokalizacije. U takvim regijama sada se plasiraju uzorci pakovanja zubnih pasta sa sadržajem 50 gm.
Na američkim i europskim tržištima KFC ili MacDonald's se ne mogu smatrati skupim, ali na tržištima u nastajanju nije tako. Indija, možda je moguće popiti čaj i grickalice za petnaest rupija, ali najjednostavniji zalogaj u KFC-u može koštati pedeset rupija ili više.
-
Iskoristite lokalne snage
U mnogim zemljama veliki tržni centri ili komercijalni centri tek treba da se pojave, ali postoji jaka mreža malih trgovina ili kirana kako ih u Indiji ili Kombini nazivaju u Japanu, dućana koji su bitan dio njihovog života. Nijedna marketinška strategija ne može zanemariti snagu ovih prodajnih mreža. Amazon svoje proizvode plasira na mreži u Japanu, ali isporučuje se putem lokalnih kombinaca ili trgovina. U Indiji je također dokazana snaga kirana za pokretanje prodaje iznova i iznova. Prodavač na malo ima mogućnost izdavanja letaka i vješalica na kojima se kupuje (POP), a ujedno i kao savjetnici redovnim kupcima pri odabiru najboljih dostupnih proizvoda.
-
Globalni marketing nije samo za velike igrače
Postoji mit da marketing na globalnoj razini mogu poduzimati samo velike tvrtke. Tvrtka za prevođenje u Velikoj Britaniji, Lingo24 postala je globalna otvorivši urede na četiri kontinenta. Također je svoje web sadržaje lokalizirao na jezik regije i tamo pojačao
ukupni prihod od globalnog poslovanja na 50%. Mnogi od tvrtke koji se dobro bave softverskim uslugama nisu veliki igrači, već srednji i mali igrači koji nude bolje stope i stručnost u nekim nišnim vertikalama ili za koje se vidi da djeluju iz velikih tehno parkova u Indiji.
Zaključak
S obzirom na raznolikost globalnih tržišta, razumijevanje svake regije može biti zastrašujući zadatak. Tvrtke često razmišljaju o drugim tržištima kao proširenju domaćih tržišta i stoga ne uspijevaju ostvariti značajniji upad u druga područja. Čak i u kampanjama za masovne medije, jednostavna strategija prevođenja možda neće uspjeti, pa je za postizanje dobrih rezultata potrebno poduzeti nove kampanje s lokalnim temama postavljenim u društvenom okruženju. Prevoditeljski tim mora razumjeti ciljeve organizacije i kakvu vrijednost marka namjerava prenijeti potrošačima. Čak se i optimizacija za tražilice (SEO) mora prilagoditi različitim zemljama i regijama što znači da "jedna veličina odgovara svima" neće raditi i za internetske kampanje.
Unatoč mnogim pričama o uspjehu koje ćete naći u globalnom marketingu, nekoliko drugih ne uspijeva zbog nedostatka strategije lokalizacije. Konferencija INBOUND 2015 otkrila je što trgovci misle o prijevodu sadržaja na lokalne jezike. Oko 48% onih koji su sudjelovali u anketi smatra da nema proračuna za prijevod na lokalne jezike. Prihvaćena je činjenica da su u mnogim zemljama potrošači skloniji čitanju više sadržaja robne marke ako je na njihovom materinjem jeziku.
Marketinška kampanja koja ne poštuje lokalne kulture, osjećaje, tradiciju i potrošača kao pojedinca, zasigurno će uspjeti. Stoga, isplati se upotrijebiti lokalni talent u marketingu i brandingu kako bi se razumio regionalni ukus i stavovi, tako da se prava poruka robne marke isporučuje u promocijama.
Dosljednost u promociji branda, lokaliziranje proizvoda na regionalnim tržištima, široka upotreba društvenih medija i ulazni marketing, odgovarajuće cijene i pakiranje bit će dug put u postizanju velike globalne kampanje. Važno je ne narušavati lokalne osjećaje u bilo kojoj naciji, a kampanje bi trebale izgledati vjerodostojne.
Prije nekoliko desetljeća, Indijanci i većina Azijata bili su korišteni za čišćenje zuba drvenim ugljenom, ali kampanja Colgate to je ismijavala, ali naknadno je objavljeno da je sadržaj fluora u njihovim pastama visok i da izaziva zabrinutost zbog fluoroze. Sada Colgate tvrdi da nova verzija paste za zube ima drveni ugljen. Post Facegate Colgate-Palmolive FaceBook pozvao je neistomišljenike potrošača kojima je sada rečeno da prisustvo ugljena u Colgateu djeluje korisno na čišćenje zuba. Iz tvrtke kažu da koristi ultra mikro čestice ugljena i uvijek je u prvom planu kombiniranja inovacija s tradicijom.
Nema sumnje da takve kampanje dovode do gubitka kredibiliteta i imidža marke što se najbolje izbjegava.
Preporučeni članci
Evo nekoliko članaka koji će vam pomoći da saznate više detalja o globalnom marketingu, pa samo prođite vezu.
- Međunarodni marketing i globalni marketing (10 razlike)
- 11 Snažni savjeti za uspješan marketing menadžer
- Emarketing vs digitalni marketing (Infographics)
- 12 Google marketinški alati koje morate koristiti za bolje rezultate | Strategije