Guerilla Marketing vs Virusni marketing - Nije neuobičajeno pronaći riječi ili pojmove iz drugih disciplina za ulazak u zasede upravljanja, strateški i taktički marketing, gerilski marketing su svi iz područja borbe ili rata, a pojmovi kao što je virusni marketing potiču iz svijet medicine i informacijske tehnologije (IT).
Tradicionalni mediji poput televizije, novina, časopisa i radija više su usmjereni na stvaranje svijesti o robnoj marki kroz kvalitetan kreativan rad, a neki su možda koristili animaciju i humor kako bi privukli čitatelje i gledatelje. No, glavna svrha bila je stvaranje svijesti o robnoj marki i rezultiranje povećanom prodajom, ali ne sa svrhom privlačenja ili zabave potrošača.
Uz sve veću konkurenciju, recesijske uvjete, čvršće marketinške proračune za mala i srednja poduzeća, trgovci koji su potrebni inovacijama s troškovno učinkovitom taktikom da bi bili zapaženi i dvije su takve strategije: - gerilski marketing i virusni marketing, obje su prilično nekonvencionalne. Oni su tražitelji pažnje i njihov uspjeh ovisi o tome koliko će se prije govoriti o njima usmeno ili u društvenim medijima.
Gerilski marketing
Izraz gerilski marketing skovao je Jay Conrad u svojoj knjizi Guerilla Advertising iz 1984. godine. Pozajmljeno je iz gerilskih ratova koje su usvojili naoružani civili. To je prilično neregularno ratovanje, koje uključuje zasjede, sabotaže, napadi i elemente iznenađenja.
Guerilla marketing je, također, nekonvencionalan, preuzima konkurenciju i uvijek ga čeka iznenađenje ciljanog potrošača. Međutim, u gerilskim marketinškim kampanjama treba posvetiti puno pažnje jer bi moglo doći do povratka ako ljudi i regulatorne agencije ne shvate kreativni duh i humor koji stoje iza njega uzimajući ga previše ozbiljno.
Ono što pada na pamet je bojanje bombom iz Bostona bombom 2007. godine koju je stvorio Turner Broadcasting da bi promovirao film koji prikazuje seriju Cartoon Network pod nazivom Aqua Teen Hunger Force. Turner Broadcasting koristio je Interference, Inc. Stavili su LED plakate nalik na "Mooninite" lika crtanog filma u Bostonu, Massachussetsu i okolnim gradovima. Plakate bi svijetlile samo u noći s likom 'Mooninite' koji podiže srednji prst. Uređaji su imali sličnost s eksplozivnim napravama i to je uzrokovalo strah. Pokazalo se da je to bila skupa vježba jer je Turner Broadcasting i Interference Inc. za kampanju trebao uložiti dva milijuna dolara.
Ako se mudro koriste, gerilski marketing može isplatiti bogate dividende kao što se dogodilo u slučaju projekta The Blair Witch.
Maturanti programa Sveučilišta na Središnjoj Floridi Film pokrenuli su internetsku kampanju za širenje glasina o izmišljenoj legendi 'Vještice iz Blaira' putem web stranice. U njemu je rečeno da su tri filmaša učenika nestala u šumi u blizini Burkittsvillea u državi Maryland dok su snimali dokumentarni film, a tri godine kasnije snimci su pronađeni. Kampanja je stvorila senzaciju i prije nego što je psihološki horor film bio spreman za gledanje i koji je prikupio 248.639.099 dolara širom svijeta. Nedavno su u Londonu Orangeetheory Fitness Canada postavili narančaste bicikle u Londonu, ali oni su stvorili osjećaj o takozvanim duhovima biciklima prikazanim kao spomen na bicikliste povrijeđene ili ubijene na gradskim ulicama.
Nakon protesta na društvenim medijima, londonska tvrtka franšize sa Floride povukla je kampanju. Međutim, kampanja je radila na 98% tržišta na kojima su isprobali, prema Hifa Maleki, višoj direktorici tvrtke Orangetheory Fitness Canada. Uspješno je obavljen u Chicagu, Vancouveru, Seattleu, Barrieu, Newmarketu i Waterloou.
Kamion Coca Cole 2011. godine lutao je ulicama u Rio De Janeiru u Brazilu, a gledatelji koji su pritisnuli posebno crveno dugme dobili su posebne poklone. Bilo je u rasponu od napitka do daske za surfanje koja je širila sreću.
Virusni marketing
Samo se virus brzo širi u ljudskom tijelu kada imunološki sustav oslabi ili u računalnom sustavu kada korisnik slučajno pokrene izvršni program koji sadrži virusni softver, virusni marketing pokušava širiti poruku, ideju ili sliku koja sadrži markiranu komunikaciju na što veći broj ljudi putem društvenih medija i dobivanjem mjesta u novinskim stupcima i elektroničkim medijima.
Da bi postali viralni treba postojati humor, ljudski interesni element, iznenađenje ili neki senzacionalni sadržaj za to da bi ga mogli dijeliti i nazvati ga 'virusom'. Najcitiranija virusna kampanja je ALS izazov za led. Ljudi su morali sipati kantu ledene vode na sebe, snimati ih na videozapise i označavati prijatelje da se pridruže. Ubrzo su slavni poput Bill Gatesa, Marka Zuckerberga i Martha Stewart podržali kampanju namijenjenu dobrotvornoj pomoći.
U kampanji Old Spice, zgodni muškarac razgovara izravno sa ženama, "vaš muškarac može mirisati na mene" koji je svojim hladnim, seksi tonom prošao viralno. Samunova LED TV kampanja kojom se LED svjetla stavljaju u ovce stvarajući umjetnička djela privukla je 19 milijuna pogleda na snagu njegove novosti.
Preporučeni tečajevi
- Paket treninga za upravljanje dionicima
- Upravljanje mrežnim usavršavanjem projekata o integraciji projekata
- Program za upravljanje dionicima
Usporedni pogled na gerilski i virusni marketing
Guerilla i virusni marketing spadaju u područje nekonvencionalnih marketinških tehnika koje su kompanije usvojile kako bi ih primijetili. Ponekad se koristi kao kompliment njegovim kampanjama za masovne medije, ali za mala i srednja poduzeća s nižim marketinškim proračunima, ove nekonvencionalne metode mogu biti ulaznica za ulazak u veliku ligu.
Ovdje je pokušaj otkrivanja sličnosti i razlika u gerilskom i virusnom marketingu.
-
Iznenađenje i zadivljenost:
Guerilla i virusne marketinške kampanje postižu bolje rezultate u svojoj sposobnosti da pruži iznenađenje i strahopoštovanje gledatelja. Renault je isprobao novu kampanju u Belgiji kada je lansirao svoj novi automobil Megane. Umjesto da na YouTubeu predstavi svoj novi model koji možda neće primijetiti mnogo osim ljubitelja automobila, Renault je krenuo u stjecanje stvarnih životnih iskustava sa svojim automobilom. U Renault Megane postavili su softver za prepoznavanje i prepoznavanje lica, prvi automobil na svijetu koji je otkrio stvarne poglede. Kampanja je potaknula potrošače da dobiju nagradu za njihovu pažnju posjetom posebnom mjestu i predviđanjem stvarnih pogleda na automobilu kako bi osvojili kartu za Grand Prix F1. Privukla je pažnju, povećala promet na web mjestu i zainteresirala potrošače. Najcitiranija virusna kampanja Red Bull energetskog napitka još je jedan slučaj unošenja iznenađenja, šoka u marketing. Njihov videozapis pokazao je da je automobil F1 Torro Rosso helikopterom spušten u skijašku stazu i potom utrkao. Automobili Torro Rosso ne pobjeđuju, ali privlače pažnju šokiranjem i zbunjenošću kakva tržište zaista želi.
Slično tome, 12. listopada 2012., Red Bull energetsko piće ponovo je ukralo svjetlo u središtu pozornosti kada je ekstremni sportaš Felix Baumgartner postavio svjetski rekord u skoku s najviše padova na visini od 128.100 stopa u stratosferu. Red Bull je dobio toliko potrebnu pozornost dobivši osam milijuna potvrđenih pregleda na YouTubeu. Ili se James Bond zaustavio u borbi na osvježavajući gutljaj Heinekena.
-
Pogodniji su za mala i srednja poduzeća:
Rast gerilskog i virusnog marketinga uvelike je utjecao na njegovu isplativost. Da bi virusna marketinška kampanja bila uspješna - ponekad je sve bilo potrebno amaterski handycam, mobilni fotoaparat i nešto raspoloženja kako bi se događaj dogodio onako kako se dogodio i njegovo širenje na YouTubeu i društvenim medijima. To može biti odličan način da se primijete, razlikuju od konkurencije, izdvajaju za zabavu i zabavu koju stvara. Međutim, s vremena na vrijeme u ovoj su igri Samsung, Red Bull, Turner Broadcasting, Vodafone, Coca Cola i stoga su univerzalno primjenjivi za male, srednje i velike tvrtke.
-
Kampanja ne bi trebala vrijeđati kulturne osjećaje:
Davatelj franšize Orangetheory Fitness Canada u Londonu morao je povući svoju kampanju narančastih ciklusa, jer se počeo izjednačavati s postavljanjem ciklusa u spomen na mrtve bicikliste. Iako je ova kampanja bila uspješna na nekim drugim tržištima, u Velikoj Britaniji bila je kritika na društvenim medijima. Stoga kulturni kontekst, lokalne vjerske i etničke razlike mogu utjecati na uspjeh virusne i gerilske kampanje. U SAD-u se moralo prisjetiti nekoliko marki alkoholnih pića koji su stvorili senzaciju nazivajući ih hinduističkim bogovima zbog popularnog nezadovoljstva velikih skupina indijskih doseljenika.
-
Oni odražavaju stvarni život, većinu događaja na putu, zraku ili vodi:
Za razliku od kampanja za masovne medije koje su skriptirane, snimljene u studijskim postavkama i uređene, nekonvencionalni marketing kao što je gerila, viralni su svi neskriptirani ili labavo skriptirani, samo je detaljno razrađena strategija. Red Bull kampanje odvijale su se u zraku, a Coca Cola kampanje na ulici. To je stroj za sreću izdao više nego samo kola na Sveučilištu St. John u siječnju 2010. Imao je skrivene kamere koje su snimile odnos studenata koji su postali viralan kada su ih postavili na YouTube sa 4, 5 milijuna pregleda. Osvojila je prestižnu CLIO Gold Interactive Award.
-
Trebalo bi uspostaviti vezu s markom:
Kad čujemo nekoliko priča o uspjehu u nekonvencionalnim marketinškim kampanjama, također ne čujemo za nekoliko neuspjeha u ovoj domeni. Humor, iznenađenje, zadivljenost i šok neće donijeti željeni rezultat ako nema veze s markom koja se promovira. U humoru se može uživati radi njega, ali ne rezultirati povećanom prodajom.
U Velikoj Britaniji Kellog-ova kampanja "ReTweet to Feed a Hungry Child" nije uspjela i tvrtka se morala ispričati. Tvrtka je bila uključena u dobrotvorne aktivnosti i poznata je po tome, ali ljudi su mislili da je to samo viralna kampanja koja glađu djece drži kao taoce. Nije postojala inherentna poruka ili veza s markom koja bi potrošači mogli cijeniti.
-
Uključivanje važnih ljudi:
U viralnim i gerilskim kampanjama uključenost ljudi na ulici važnija je od bilo čega drugog. Tvrtka Pretzel iz New Yorka koja čini sendviče hit nove kampanje postavljanjem sićušnih ploča sendviča po gradu i najavljujući novu stavku izbornika. To je potaknulo ljude da se slikaju i dijele na društvenim medijima. U tom su procesu zaradili popuste za kupovinu sendviča. Toliko je bio uspješan da su sendviči sada vruća stavka za Pretzel.
-
Ne radi se samo o novcu, već o plemenitom pitanju:
Kao što pokazuje izazov ALS Bucket s ledom, virusne kampanje mogu biti vrlo dobre za plemenitu stvar i možete okupiti slavne osobe da ih podrže. Isto tako, kampanja Medecins Du Monde povukla je jedan od najpametnijih i naj altruističnijih marketinških napora naglašavajući stanje beskućnika u Parizu. Humanitarna organizacija podijelila je 300 'dva šatora za šutnju' Parižanima koji spavaju na otvorenom. Montažno sklonište s logotipom Medecins du Monde skrenulo je pozornost na broj beskućnika, a vlasti su brzo poduzele odobrenje za pomoć u smještaju od 10 milijuna dolara. Tijekom jedne od najgorih poplava u povijesti u gradu Chennai na jugu Indije, Ola Cabs je prevozio trajekte za prijevoz ljudi na različitim mjestima, kao i za hitnu pomoć. O tome se pisalo u televiziji i novinama, čime je potreban imidž marke za operatera taksi vozila.
-
Nema formule za uspjeh:
Svi oblici nekonvencionalnog marketinga nemaju formule uspjeha koje se mogu jednoliko primijeniti. Ishod je nepredvidiv i puno ovisi o kreativnosti koja stoji iza njega i kulturnom kontekstu u kojem je raspoređen. Međutim, to može uštedjeti puno novca na troškovima oglašavanja i možda osigurati bolji povrat ulaganja (ROI). Prema Ryan Lumu, osnivaču i uredniku Creative Guerilla Marketinga, Amerika svake godine potroši 250 milijardi dolara na marketing i oglašavanje. U tom kontekstu, nekonvencionalne metode takav gerilski marketing oglašava namignuvši, a njegova je prljavština jeftina i prepuna lukavstva.
Zaključak
Gerilske kampanje možda su više o događaju na ulici i njegovom odgovoru putem usta na usta i društvenim medijima, ali virusni marketing uvelike ovisi o društvenim medijima koji će se primijetiti.
Sportski događaji, filmovi, omiljene TV reklame i sajmovi postaju omiljena mjesta marki za pokretanje inovativnih kampanja. PRWeek je izvijestio da ovogodišnji Super Bowl neće biti izuzetak. Izvan SAD-a, Velika Britanija je zemlja koja najviše govori o događaju. S marketinškog stajališta njegov doseg postao je fenomenalan, ali ne toliko kao svjetski televizijski doseg u nogometnom Svjetskom kupu od 3, 2 milijarde dolara. To bi se moglo pojaviti kao događaj koji bi mogao biti svjedok nekoliko nekonvencionalnih marketinških strategija poput gerile, zasjede, viralnog među ostalim.
Preporučeni članci
Evo nekoliko članaka koji će vam pomoći da saznate više detalja o Guerilla Marketingu, pa samo prođite vezu.
- 6 vrlo konkurentne tehnike virusnog marketinga (snažno)
- Buzz ili virusni marketing
- Strateški marketing vs taktički marketing: Što je bolje? (Koristan)
- 12 učinkovitih koraka najbolje automatizirane marketinške e-pošte